专题：聚焦美股2024年第三季度财报

　　11月19日，微博发布2024年第三季度财报 。三季度微博总营收4.645亿美元 ，约合32.94亿元人民币
，其中，广告营收达到3.986亿美元 ，约合28.24亿元人民币
。三季度调整后运营利润达到1.645亿美元
，约合11.59亿元人民币；调整后净利润为1.392亿美元，约合人民币9.80亿元。微博本季度业绩稳健 ，营收、利润均超华尔街预期 。

　　用户方面
，截至三季度末，9月份 ，微博月活跃用户达到5.87亿，平均日活跃用户达到2.57亿
。

　　平台用户活跃度进一步提升

　　由于微博今年在用户获取和增长策略上做出调整
，渠道策略向高质量用户倾斜，以及产品运营重点提升平台用户活跃和黏性 ，叠加奥运会的带动
，平台用户DAU/MAU活跃度同比得到提升。

　　本季度，关系流和推荐流通过加强优质内容消费来促进用户的社交活跃 。一方面 ，借助暑期和奥运热点效应
，强化垂直兴趣内容分发和即时推荐反馈体验，满足不同用户群体的个性化内容消费需求 ，另一方面
，加强用户高质量关系账号以及站内高互动账号的内容曝光，促进用户互动 ，提升平台社交黏性
，首页信息流的互动量环比提升双位数
。

　　同时，进一步完善用户生产内容（UGC）在微博的成长路径 ，结合用户人群画像 、用户兴趣
、生产频次等特征，提供个性化生产引导
，激励用户内容分享，帮助有持续生产能力的用户持续获得流量和粉丝增长。三季度 ，平台原创用户人数环比提升8%
，普通用户关系构建量环比提升40% 。

　　赛事IP影响力凸显 多领域热点爆发

　　在内容生态方面，本季度微博充分发挥赛事热点营销的优势 ，强化赛事IP的影响力
，同时在文娱、数码 、汽车
、游戏行业加强内容运营，整体强化平台的热点心智和竞争力。

　　巴黎奥运会期间 ，通过充分调动媒体参与热点生产和组织讨论
，从“夺金点 ”拓展到金牌、运动员 、重点赛事项目等热点，助力提升热点流量和赛事影响力 ，微博平台巴黎奥运会相关话题的阅读量超过4000亿
，讨论量超过4亿
。另外，微博也是中国运动员社交活跃的主阵地 ，中国代表团选手微博入驻率93%，是全网唯一金牌运动员入驻率100%的社交平台
，运动员日均发博量显著高于其他媒体平台，粉丝总量较东京奥运会实现翻倍增长。

　　文娱领域 ，通过与全新回归的喜剧综艺
、暑期档加强合作
，发挥平台讨论优势，微博成功助力电影《抓娃娃》、综艺《脱口秀和ta的朋友们》等作品热度和口碑出圈 ，文娱作品讨论量季度同比和环比增长均超过20% 。数码领域
，9月10日苹果 、华为两大厂商同天发布新品，成为当季数码行业的讨论焦点 ，当天华为三折叠Mate XT和苹果iPhone 16两大新机在微博的阅读总量超过20亿
，讨论量超过170万
。

　　三季度，游戏领域的金橙V博主规模和活跃保持增长趋势 ，博主规模同比翻倍
，博主日均发博量同比增长超过2倍，进一步提升了微博游戏兴趣人群的活跃 ，这也促使了国产3A大作《黑神话：悟空》与微博的新游宣发合作。上线24小时，《黑神话：悟空》游戏相关的金橙V发博量就达到了3.5万条
，相关话题阅读量超过45亿，互动量超过860万 ，视频播放量超过2亿
，当天就达到了全网出圈效应 。游戏热度出圈至地方文旅，也促进了线下实体经济的创收
。

　　巴黎奥运创赛事售卖记录 打造新品营销主阵地

　　三季度 ，微博广告收入达到3.986亿美元
，约合人民币28.24亿元，超过内部预期。由于三季度有奥运赛事热点 ，同时也是用户活跃的暑期
，剧集、综艺比较集中，微博三季度着重整合平台热点资源 ，将平台热点和客户热点相结合
，以最大化吸引和容纳行业客户的预算 。

　　针对巴黎奥运会，微博提前布局热点运营方向 ，协同媒体
、体育大V、跨领域大V，沿着赛事 、运动员投入
，推高奥运热点影响力的同时丰富热点讨论类型，在热点营销上也突破了赛事营销客户群体 ，覆盖到了更多希望借势热点获得品牌声量的客户
，热点售卖效率得到持续提升，今年巴黎奥运会带来的广告收入实现了微博赛事售卖的最高记录 ，较东京奥运会提升显著
。微博的食品饮料行业
，也因为奥运赛事贡献，三季度同比收入同比增长突出 ，成为三季度广告收入的主要增长驱动行业之一。

　　在客户自有热点营销方面
，微博更加聚焦客户的新品营销市场，通过内容运营引导和组织 ，创新的广告产品
，精准人群的反复触达，提升客户新品在发布周期的内容热度和浓度 ，最大化推广微博新品营销主阵地心智 。三季度，汽车行业新车营销合作覆盖近50%
，新品营销收入贡献了近70%的行业收入，促进了微博汽车行业三季度收入同比的提升
。鞋服行业也是新品较多的行业 ，三季度通过多个客户的明星代言+冲锋衣上新营销机会
，带动了鞋服行业收入同比双位数的提升，新品营销收入占比也达到近两年的最高值。

　　当前整体消费市场依然偏弱 ，但微博的广告收入保持了同比和环比的增长
，9月份国家政策层面的一系列举措，对宏观经济
、消费和相关行业带来的促进作用也值得期待 。在当前的市场大环境下 ，微博坚持强化热点营销和内容营销的竞争优势
，并在此基础上，努力优化品牌和效果广告的投入 ，提升在市场中的竞争力
，以提升市场份额。